賤兮兮！哪個品牌會讓你想起這個調性？
進入夏天之后，可口可樂旗下品牌冰露純悅在彈幕視頻網站bilibili（下簡稱“B站”）上，投放了一只叫做《信信信信信成真》的視頻，里面研究著你到底相不相信電磁炮真的存在。漫畫社“有妖氣”為雪碧制作了幾只動漫，包括《十萬個冷笑話之旱鴨子水上漂》，一個偽娘角色撲通一聲跳進水里……味全找來B站上的“舞姬”來舔酸奶蓋，視頻中你甚至可以看到飛過一條彈幕，“放開酸奶，讓我來！”
好吧，你們大公司可真會玩。
這些乍一看有點莫名其妙，充斥著彈幕、吐槽話語和二次元角色的內容，正在成為很多大公司的營銷新玩法。它們傳遞了一種相似的氣質—看上去有點“賤兮兮”。
“賤”這個字，在很多年輕人看來或許已經不再帶有貶義色彩。這種感覺很難表達，但你可能會在朋友吐槽你的時候，笑嘻嘻地撒嬌說，“你怎么這么賤呢！”它代表著小邪惡，滿不在乎，耍小聰明渴望獲得關注，喜歡挖苦自己或吐槽別人的性格，不間斷地發些自拍照，激動時甚至是一個翻白眼的表情，喊聲“什么鬼！”—這些在年輕人的眼中，可都是好玩的東西。
劉倩伶經常被朋友說是一個“賤賤的神經病”。這并非充滿敵意。她是一個典型的90后——不好意思，我們不小心又用了這個簡單的標簽——在北京一家全球性廣告公司工作。劉倩伶每天會花至少一個小時在B站上泡著。她算不上AGC（英文Animation、Comic、Game的縮寫，指動漫、游戲）愛好者，只是喜歡發彈幕和同齡人一起吐槽視頻里好笑的橋段，然后發出一串“23333333”，這代表著“哈哈哈哈哈”。
“這是一群幾乎經歷了整個互聯網發展的年輕人，他們有著更獨立的心理和更高的辨識度。”B站主編“抽筋”對《第一財經周刊》說。他不愿意向我們透露真實名字，這點確實也很“90后”。
圖 | 戴著頭罩玩具的bilibili員工（左）。bilibili是目前國內最為有名的彈幕視頻網站。臟小白（右）是“小崽子劇場”系列表情的創作者，這一系列表情在年輕人當中頗為流行。
或許你可以這樣理解，每一代都有自己的語言體系，而這群更加獨立，注重個性和有趣，對主流和權威天然多少帶著不屑的人，喜歡以一種搞怪的方式去表達自己內心的想法。它們出現在電視節目、流行音樂和日常生活當中，也開始被敏感的商業公司留意和關心。
Fork的創始人林嘉澍將這種“賤”融入到產品當中。Fork是一款圖片社交應用，用戶拍攝照片之后，可以添加帶有漫畫元素的氣泡框輸入文字，或者是豐富的漫畫表情貼紙。“嚴肅雞”正是Fork的原創表情之一，它長得有點像……
“屁股！”林嘉澍告訴《第一財經周刊》說，“我們想把萌賤這個特點發揮到極致，嚴肅雞就是承載一個賤的使命，它總是皺著眉頭，做著夸張的肢體動作。”
例如那個嚴肅雞將同伴手機狠狠摔在地上的表情，設計靈感便來自林嘉澍和朋友吃飯時對方總是低頭玩手機的時刻。“每個年輕人內心其實都有一些小小的邪惡吧，”他補充說道，“這些東西很多時候不好意思直接表達，被壓抑了。但是你通過一些圖片加上這個好玩且賤兮兮的表情，內心的不滿其實就被娛樂化地釋放出來了。”
它就像你身體里的另一個自己。你會發現一些內心的情緒和想法，都很難用傳統的一些語言來表達。好像注定會出現這樣一批屬于年輕一代的表達方式——例如彈幕或者表情貼紙——來宣告一個新世界的存在。
大公司正在努力揣摩這一點。
即便是生于1990年代的年輕人，如今也已經25歲。他們是這個世紀第一批成年人，開始進入大公司目標消費者的年齡范圍，消費方式上更為大膽。也有品牌很早就想拉近和他們的距離，但實際上并沒有真正搞明白怎么去做。想想那個倒霉的李寧公司吧，曾想當然地給自己貼上了一個“90后”標簽，高調宣布自己開始轉型。然而并沒有什么用。
這確實不是一個標簽和一句口號就能解決的事情。
即便是在美國，千禧一代的行為特征也和嬰兒潮以及嬉皮士一代產生了明顯差異。出生于1980年到1994年間的美國年輕人，差不多有9000萬人，超過了頭發花白的嬰兒潮一代的數量。他們完全對戰爭和蕭條沒有記憶，沉浸于技術產品，寧可做喜歡的年薪4萬美元的工作也不愿做10萬美元高薪的無聊工作。
美國的大公司們也并沒有完全對此做好準備。你可以看到在過去兩年間，突然所有品牌都在嘗試關心和捕捉“千禧一代”，它可能是社會學家、心理分析師和營銷人士如今最樂于討論的話題。
那些想要試圖接近中國年輕人的品牌，到底應該怎么做呢？它們當然得先知道年輕人在哪里出沒，然后學會他們那種賤兮兮、有意思的說話方式，來拉近彼此之間的距離。還要找到能夠引起他們哈哈大笑的槽點，讓他們和你“玩”在一起。
不過做到這些可還不夠，你還得明白這些行為后面，年輕人對待這個三次元的現實世界，究竟是如何思考的。
＃ 知道年輕人在哪里，以及如何賤兮兮地表達
★他們似乎比任何一代都注重個性，享受擁有獨特語言和文化體系的自我滿足
劉陽是數字創意代理公司琥珀傳播（Amber Communications）的首席執行官，今年5月開始他接到客戶可口可樂冰露純悅的一個創意概要，希望他圍繞“信任”為這個品牌新出的純凈水做一系列營銷活動，對象是年輕人。劉陽提出了B站和二次元，這一次客戶通過了這個提案。半年前他的類似想法曾被擱置。
“一開始我對于B站是一頭霧水的感覺，”潘崗維對《第一財經周刊》說道，“那似乎是一個亞文化的網站，和我們所認知的傳統媒介，或者數字媒介都不是很像。”今年37歲的潘崗維曾是可口可樂水品類市場經理，他不大理解比他小至少十幾歲的年輕人喜歡什么。
可口可樂的市場部現在每半年舉行一次workshop，邀請第三方機構參與討論，年輕人究竟在想什么東西。潘崗維便是在這樣的一個workshop上了解到B站，以及彈幕上那些“up主出來我保證不打死你”“請收下我的膝蓋”等到底是什么意思。這個彈幕視頻網站上的注冊用戶超過了5000萬，而24歲以下的用戶占到75％。
嚴格意義上，吐槽和“犯賤”并不是1990年代生人特有的風格。周星馳早就以電影《大話西游》里無厘頭的角色而知名，“吐槽”（ツッコミ）一詞甚至來自于日本傳統曲藝節目“漫才”，它便是中國所謂的相聲。
只是如今的年輕一代在互聯網上制造出來的一些話語，只有他們自己能夠理解。他們也享受這樣的自我滿足。如同美劇《生活大爆炸》當中謝爾頓和幾個科學家好友們，時常用物理知識進行的相互吐槽，也是來表達自己智商高人一等的成就感。
為了保持這種特有語言體系的“優越感”，彈幕視頻網站還設定了很高的準入門檻。B站的用戶需要回答100道關于二次元知識的問答題——包括某部漫畫中的某某角色是被誰殺死的——才能夠獲得發彈幕的權限。
如果大公司們想要與年輕人溝通，并試圖扮演一個好朋友的角色，就不得不嘗試著用這樣的話語方式來溝通。
在提案準備階段冰露純悅這個項目叫做“信出奇跡”，呃，這聽上去有點像某地方電視臺古董鑒定節目的感覺。“你平時在B站上是這么說話的嗎？”劉陽向一位90后文案提出這樣一個問題。對方顯然最初對可口可樂的底線有所顧慮，“我其實還想了一個，‘信信信信信成真’，因為B站上大家都是‘233333333’。”
“如果你想要利用這些新平臺的時候，跟年輕人溝通那么你就要用他們的語言去講話，”劉陽這么對《第一財經周刊》說，“比如我們會在B站上觀察語言環境，以及列出年輕人在B站上感興趣的內容。”
也正因此，你會在那則莫名其妙的視頻上看到電磁炮這樣的東西，以及許多吐槽和自黑的句子，包括視頻最后那句，“這么無聊的視頻看到現在還不退的人都會相信我們說的吧。”這多少有點像是在討好90后，但也許正可以達到期待的效果——和新鮮事和潮流離得更近。
＃ 吐槽和“犯賤”的梗，都是他們的生活
★ 他們喜歡表達對三次元的不滿，不過是以聰明而非惡意的方式
“吐槽有利于身心健康，”劉倩伶說，“我喜歡吐槽生活中一些很傻的事情，比如不好笑的笑話，不好看的電影，不好玩的人，或者甚至吐槽自己。”她喜歡彈幕網站的原因，不只是滿足于二次元內容或奇怪的視頻，通過彈幕和同齡人一起吐槽某個橋段，讓她可以獲得發泄和共鳴。“實際上你在工作當中也是這樣的呀，”劉倩伶補充說道，“我們會在電梯里吐槽別的部門同事，但合作時又會面帶微笑地說‘你好，這是客戶的brief（創意摘要）。’”
大公司也開始發現，這群年輕人在社交網絡上用賤兮兮的語言在談論的事情，無非都是自己的日常生活。所以如果你要和他們聊一聊，不妨選擇這些最常見的話題。
味全在今年夏天推廣優酪乳時，提出的傳播點是“真實濃純香”，強調這款酸奶的口感和味道。數字創意代理公司環時互動（Social Lab）在社交網絡上檢索之后，發現關于酸奶，年輕人覺得好笑且都在自嘲的一個梗是——“有錢人喝酸奶從來不舔酸奶蓋，窮人才這么做”。
“如果年輕人都在討論這樣的一個話題，那我們何不去迎合他們，”味全冷藏事業部營銷傳播組的主管朱婷說道，“這樣更容易發酵這個話題，更容易有代入感。”
雖然這個話題從去年開始便在社交網絡上傳播，但朱婷覺得如果足夠有趣，且一直在被討論，反而可以降低制造熱點的成本。除了在B站上投放二次元角色舔酸奶蓋的視頻，他們還邀請了原創漫畫社“幕星社”畫了一組漫畫——一位宅男舔酸奶蓋的時候，從酸奶里冒出一個萌賤形象的味全之神“阿乳”。宅男向它神神叨叨地許了兩個愿望之后，阿乳淡淡地回應了一句，“我沒有要來幫你實現愿望啊，我只是想出來走走。”哈哈，太賤了！
臟小白的“犯賤”靈感也來自生活。
他是表情系列“小崽子劇場”的創作者。它簡直太流行了，你肯定會在與年輕人的聊天中看到臟小白所創作的表情貼紙，圓頭圓臉的小山和思子。它們分別是一個男孩與女孩的形象，有著夸張的肢體動作和賤賤的語言風格——比如，“怎么還沒有人來包養我”或是“我這么萌你怎么可以不理我？”
一個人創作的作品總會是他自己個性的體現。“表情看起來很萌賤，實際上因為我們自己就是賤兮兮的。”臟小白告訴《第一財經周刊》，“年輕人肯定不會像父輩那么嚴肅。他們想表達這些東西，需要有一些語言體系和畫面幫他們，所以會喜歡發這樣的表情。”
臟小白也不是天然就懂得如何去發現與創作。這些吐槽及看起來有點賤的內容創意，通常來自與朋友對話當中某個讓自己哈哈大笑的時刻。他偶爾也會向關注者發出“投稿邀請”，或者干脆建立一個討論組來聽取大家對于某個話題的意見。
于是你也能夠在“小崽子劇場”當中看到類似“職場版”“情侶版”和“星座系列”這些在日常聊天當中都會用到的表情。因為大家吐槽的事情無非這些。
臟小白畫小崽子系列是受到日本通訊應用Line的啟發。因為獨特的形象和故事，這個在中國即便不能使用的應用依然受到廣泛喜愛。當中呆萌的布朗熊、賤兮兮的可妮兔及饅頭人讓他覺得很有趣和實用。決定畫小山和思子的時候，他參考了小時候一種可以黏在墻上的橡皮人玩具，把他們的四肢和臉蛋都畫成圓圓的。“我覺得這東西挺可愛的，很萌。”他說。
萌也出自日本語（萌え）。在日本動漫當中，充當毒舌和“犯賤”的角色從外表上看過去也必須是“萌”的，不然這種“賤”的特點可能會讓觀眾感到反感。一個例子是動漫《銀魂》中有著丑陋外表和大叔口音的凱瑟琳，就是這樣一個與“萌”無關的毒舌者，可以想見，這個角色的粉絲也寥寥無幾。
這是一種非常微妙的情感。年輕人賤兮兮的言論從內心上并不充滿惡意，因此他們才會選擇使用小崽子這樣萌賤的表情去表達自己的吐槽。味全與幕星社合作設計的乳神，Fork當中圓圓的嚴肅雞，同樣都是為了達到“無公害犯賤”的聰明效果。
麥當勞也是通過萌變得“賤兮兮”的。
2015年年初，麥當勞將今年在中國市場的品牌傳播概念設定為“讓我們好在一起”。除了一則由代理公司TBWA上海制作的傳統電視廣告，麥當勞還選擇了與“小崽子劇場”合作。這是一個來自團隊內年輕人的提議。
于是你可以看到，麥當勞叔叔露出兩顆牙齒，雙手在胸前擺出一個愛心手勢問你“約嗎”這個有點打擦邊球的問題。同時你也會看到在另一個表情當中，薯條、可樂和漢堡這3件麥當勞經典產品都舉起了小手，回答“約，我們24小時約”。這貼合了麥當勞24小時營業的供餐服務。
這次合作當中，麥當勞完全保留了小崽子的萌賤風格，但也必要地提出了“食品安全”這個敏感話題不要觸碰，并要求將一些主打產品畫入表情中。
“小崽子在年輕人當中很有影響力，進行合作我們當然會尊重它本身的特性和文化。”麥當勞（中國）公共事務部總監許穎婷對《第一財經周刊》說，“如果我們要求他去畫很正經的內容，（這套表情）可能就不會像現在這樣紅了。”
＃ Fun! Fun! Fun!
★ 他們有的是用不完的想象力，和開不盡的腦洞，只想和有趣的人玩在一起，無聊的人請走開好么
麥當勞在給自己黑芝麻口味的甜筒冰淇淋起名字時，選擇了“麻麻黑”這個名字。而進入夏天，它又把布丁口味的甜筒改名為有點繞口的“黃得布一樣”?？梢蕴崆案嬖V你的是，味全也正在考慮將12種“舔酸奶蓋”的方式印在優酪乳產品的外包裝上。
聽起來是不是又莫名又有點好玩？它們想給那群害怕無聊的年輕人一些驚喜。
但朱婷對這種做法仍然帶有顧慮。并不是擔心年輕人不買賬，而是擔心年紀稍長的消費者無法接受。“我們還是不敢在包裝上做得太over（過），社交媒體上或許可以發揮得夸張一些，”她說，“這有可能會遭到投訴，畢竟除了年輕人之外，可能還有些人無法理解這個梗。”
如果想見識一下年輕人的創造力，建議你去B站上看看一些叫做“鬼畜”的視頻內容。目前還沒有太多品牌敢于利用“鬼畜”的內容營銷。這類視頻將許多素材剪輯成一個看似連貫、節奏快速，同時話語通順的內容。確實很“燒腦”，并不那么容易理解。
這些素材通常也都很賤。例如雷軍在印度和粉絲互動時那句蹩腳的英文“Are you ok？”，電影《帝國的毀滅》當中希特勒怒罵士兵的抓狂表情，或者一個年代久遠的化肥廣告，一個美國人和一個非洲人在討論肥料“金坷垃”的好處——“非洲農業不發達，必須要用金坷垃”。
這也并非全然的無厘頭。制作一則鬼畜視頻，實際上需要相當精到的專業知識，例如視頻剪輯、音頻處理等技能。它的制作者往往是年輕人們認同的“高手”。
更多的時候，品牌還是會用更“柔和”的方式，去打開年輕人的“腦洞”。Fork便是這樣的一個選擇。Fork會在“定時貼紙”當中上線與品牌合作設計的貼紙，如Uber用戶界面里表示定位的Pin圖標，或者瑪氏M&M's巧克力豆的角色。
不過年輕人可不會善罷甘休，甚至會以自己的方式重新創作——有人在一坨便便的表情貼紙上定位了Uber的Pin圖標。Fork在年輕人當中很快流行起來，也正是因為這種開源的創造力。畫面偶爾會有些賤兮兮的，但他們卻喜歡分享給朋友，來向他們夸耀自己的“耍賤”功力。如果你愿意，這確實是和年輕人快速打鬧在一塊的方法——給他們創作和大開腦洞的機會，然后一起“哈哈哈哈哈哈哈”。
小崽子的一個表情或許更適合解釋不間斷搞怪的那些年輕人的心態_思子眉頭苦臉地抱怨道，“好無聊好想死！”
＃ 放輕松，又提高警惕
★ 他們喜新厭舊，覺得好笑的事情不會笑很久
在和年輕人一起瘋癲一起賤這件事情上，確實改變了大公司品牌傳播的方式。為了跟上年輕人的節奏，麥當勞負責社交媒體的團隊也會不定期與一些小型代理公司見面。包括W、Junct、LXU這些可能并不知名的本土小型創意代理公司，員工的平均年齡不會超過25歲，可能因為靈活善變成為創意的集散地。
為了時刻追逐新的想法，大品牌同時也在加快更換代理公司的頻率，有的甚至平均一年就會淘汰一家創意代理公司。這并不多見，在以往，美國一些品牌甚至會幾十年來用同一家代理公司。
大公司甚至愿意和一些個人合作，來更好地把握年輕人的想法。在品牌和創意代理公司那里，小崽子、有妖氣與幕星社這樣的獨立創作者或平臺，被叫做關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL）。
與這些KOL合作一次的費用，通常會在2萬到10萬元之間。關注者數量的多少和受歡迎的程度，直接決定著溢價空間。他們熟悉年輕人的溝通方式，擁有自己的穩定愛好者。比如幕星社在與品牌合作時，會堅持自己的意見，而不接受過多修改。它會固執地告訴你，“我了解我的粉絲”。
當然不會沒有底線。麥當勞在推出“麻麻黑”這款黑芝麻口味的甜筒冰淇淋時，找到LXU這個所有員工都是90后的代理公司，制作一系列關于這個產品的海報。“極品前任——經歷過拉黑前任的人生，才算完整呢。麻麻黑，不怕拉黑。”其中一張海報上這樣寫道。
LXU的創意團隊還提出了一個與限制級電影有關的想法，但最后還是被麥當勞否決了。
“你要很大膽地用年輕人，因為我們在跟年輕人講話。但有些底線是需要更有經驗的人來把握的，比如我絕對不會將品牌拿去冒險。”許穎婷說。
“還是以一個更開放的心態來接受年輕人文化，”潘崗維也這么對《第一財經周刊》說，“品牌的根本理念還是需要年長的營銷人士去衡量，跟品牌調性不吻合的東西就不該去觸碰。”
＃ 光做到“賤”其實不夠
★ 他們喜歡獨立思考，自我表達，渴望得到關注，對主流和層級不屑，這才表現得很“賤兮兮”
大公司這樣辛苦地琢磨年輕人的想法，會獲得什么直接的商業回報嗎？
這可能是很多人的疑問。任何營銷行為的效果都很難在一段時間內衡量，一個小崽子的表情確實比不上“第二杯半價”能看到明顯的銷售提升。
對于那些保守的大公司來說，這可能是非常激進的選擇，如果拿捏不好尺度，反倒會成為年輕人吐槽的對象。“理解這個群體，融入他們并創造出屬于相同電波、新鮮而有趣的內容，他們就會認可你。過多營銷手段的加入會受到排斥。”B站主編“抽筋”說。
就好像美國社會X一代與Y一代的區別那樣——社會學家發現，前者喜歡使用表情和圖片交流，后者習慣使用短信，這和中國非常相似——中國社會不同代際之間在行為方式上也會有所差異，大公司需要不斷認識新的消費者。
這些新的消費者可能更難被打動。
過去，大公司會在電視上播放傳統的電視廣告（TVC），以溫情或熱血傳遞新品信息。2008年奧運會劉翔退賽時，耐克制作的一系列以“奮斗”為調性的文案，被當做當時的得意之作。當時很多人會被這些表達被觸動，但對于與互聯網和社交網絡一同成長的更年輕的一代？這可能不一定是個好主意。
“每天都有這么多好笑的東西在B站或朋友當中發生，我為什么要去關注那些苦大情深或心靈雞湯的東西呢？”劉倩伶聳了聳肩，帶著有點嫌棄的表情反問道，“我也不喜歡被說教，或灌注一些什么價值觀。”
于是大公司通過二次元動漫，賤兮兮的表情與彈幕似乎更了解這些難以琢磨的年輕人，他們透過這些賤兮兮的行為表達對現實世界的看法與個性。這種投入會比任何從第三方機構買來的報告更為直接。
我們給“賤”下了很多定義。本質上，無論是我們曾經關注過的小清新的流行，賣萌的風靡，還是販“賤”的誕生，這一代年輕人購買一個品牌會更多出于理解和認可——認為這個品牌了解自己，能夠代表自己的個性，期待能被認真對待。
不管品牌是否做好準備，這樣的未來已經在發生。你不能假裝對這一切視而不見，或許用不了多久，你也就會向他們說，好吧，請收下我的膝蓋。
牙老師也是Fork的用戶之一，這是他的作品。不過，一財君只能說，“這真是太賤了！”如果你準確地猜出來他想傳達的意思，那么我或許會偷偷告訴你他的微信。^.-